过去三年，营养补充剂市场正经历一场结构性变革。新品牌数量呈指数级增长，从2022年的986个激增至2024年的7678个，市场份额相应从0.92%跃升至8.99%。在这场静默的行业洗牌中，传统头部品牌的市场壁垒正被新兴势力逐步瓦解，尤以消化排毒品类最为显著。
市场格局重构：消化排毒从边缘走向核心
消化排毒类商品在过去三年中市场份额显著提升。2021年，该品类仅占整体膳食营养补充剂市场的2.96%，而到2024年，这一比例已增长至5.27%。这一跃升背后存在三重驱动力： 健康焦虑升级：熬夜常态化、饮酒社交文化、高油高糖外卖催生“护肝刚需”。“养肝护肝”话题在小红书浏览量达9.9亿，讨论量为189.7万
渠道革命赋能：电商及社交平台的渗透率提升，使得更多健康养生的概念深入人心，同时极大降低了市场准入门槛，使新品牌得以快速触达目标客群
产品形态创新：传统消化排毒产品以胶囊、片剂为主，而新品向果冻、饮品等便携形态转变，有效激活增量市场
新势力崛起：高淘汰率下的幸存者游戏
回顾过去三年，消化排毒市场头部品牌的市场垄断地位受到挑战，CR10从2022年的67.24%下降到2024年的58.55%，揭示出行业格局的深刻变化。
健康焦虑升级：熬夜常态化、饮酒社交文化、高油高糖外卖催生“护肝刚需”。“养肝护肝”话题在小红书浏览量达9.9亿，讨论量为189.7万
渠道革命赋能：电商及社交平台的渗透率提升，使得更多健康养生的概念深入人心，同时极大降低了市场准入门槛，使新品牌得以快速触达目标客群
产品形态创新：传统消化排毒产品以胶囊、片剂为主，而新品向果冻、饮品等便携形态转变，有效激活增量市场
回顾过去三年，消化排毒市场头部品牌的市场垄断地位受到挑战，CR10从2022年的67.24%下降到2024年的58.55%，揭示出行业格局的深刻变化。
究其原因，新品牌不断入局改变了市场格局，带来了新的挑战和机遇。
新品牌数量与份额背离，市场竞争激烈：2022年，当年新品牌数量为219家，贡献品类5.35%的销售额。到了2024年，当年新品牌增至936个，但份额降至2.5%，表明市场竞争激烈，大量新品牌未能存活。
存活品牌的增长韧性：2022年开始，每年进入市场并存活的新品牌，合计份额从2022年的8.71%提升至2024年的21.75%。
究其原因，新品牌不断入局改变了市场格局，带来了新的挑战和机遇。
新品牌数量与份额背离，市场竞争激烈：2022年，当年新品牌数量为219家，贡献品类5.35%的销售额。到了2024年，当年新品牌增至936个，但份额降至2.5%，表明市场竞争激烈，大量新品牌未能存活。
存活品牌的增长韧性：2022年开始，每年进入市场并存活的新品牌，合计份额从2022年的8.71%提升至2024年的21.75%。
这一现象说明，市场已从早期的“野蛮生长”转向“精细化竞争”，产品差异化与复购率成为存活关键。
破局样本：万益蓝品牌的市场突围路径
以2022年进入消化排毒市场的品牌万益蓝为例，其市场份额从最初的0.17%增长至2024年的2.28%。其成功可归结为以下策略：
从核心品类切入横向拓展：万益蓝从益生菌入手，主攻肠胃健康和体重管理类目，核心爆品B420小蓝瓶益生菌助其在首场站稳脚跟。建立品牌认知后横向拓展到其他品类，肠胃健康和体重管理类目的份额从83.7%下降到67.4%，但消化排毒品类的品牌份额从1.1%上涨到10.8%。
渠道精准布局：相较于益生菌商品主要分布于抖音和天猫，万益蓝消化排毒商品主要投放在抖音全球购和天猫国际，而从整个消化排毒的市场来看，品牌均主攻跨境渠道，这两个渠道也是销售占比最高的渠道。
场景化产品矩阵：构建"蓟类家族"产品线，覆盖日常养护（奶蓟草胶囊）、亚健康人群饮食补偿（奶蓟草胶囊Plus版）、社交应急（独醒胶囊）三大场景，丰富的产品矩阵满足不同人群的消费需求，在2024年7月位列蓟类类目的TOP1。
这一现象说明，市场已从早期的“野蛮生长”转向“精细化竞争”，产品差异化与复购率成为存活关键。
破局样本：万益蓝品牌的市场突围路径
以2022年进入消化排毒市场的品牌万益蓝为例，其市场份额从最初的0.17%增长至2024年的2.28%。其成功可归结为以下策略：
从核心品类切入横向拓展：万益蓝从益生菌入手，主攻肠胃健康和体重管理类目，核心爆品B420小蓝瓶益生菌助其在首场站稳脚跟。建立品牌认知后横向拓展到其他品类，肠胃健康和体重管理类目的份额从83.7%下降到67.4%，但消化排毒品类的品牌份额从1.1%上涨到10.8%。
渠道精准布局：相较于益生菌商品主要分布于抖音和天猫，万益蓝消化排毒商品主要投放在抖音全球购和天猫国际，而从整个消化排毒的市场来看，品牌均主攻跨境渠道，这两个渠道也是销售占比最高的渠道。
场景化产品矩阵：构建"蓟类家族"产品线，覆盖日常养护（奶蓟草胶囊）、亚健康人群饮食补偿（奶蓟草胶囊Plus版）、社交应急（独醒胶囊）三大场景，丰富的产品矩阵满足不同人群的消费需求，在2024年7月位列蓟类类目的TOP1。
跨品类观察：新势力的差异化表现
心脏健康赛道：新品牌带来最多的市场销售额，其中，瑞普斯和纷立奇在2021年进入心脏健康市场后持续高涨，均主攻南极磷虾油品类。2023年在磷虾油市场瑞普斯和纷立奇的高纯度磷虾油胶囊SKU分别占比17.2%和15.8%，但2024年显现增长疲态。
跨品类观察：新势力的差异化表现
心脏健康赛道：新品牌带来最多的市场销售额，其中，瑞普斯和纷立奇在2021年进入心脏健康市场后持续高涨，均主攻南极磷虾油品类。2023年在磷虾油市场瑞普斯和纷立奇的高纯度磷虾油胶囊SKU分别占比17.2%和15.8%，但2024年显现增长疲态。
美容养颜领域：新品牌的市场份额从2021年的3.12%上涨到2024年的16.37%。其中文斯可和BIOWELL依靠胶原蛋白口服液和美白饮表现亮眼，女性美容液态饮更容易受到消费者认可
美容养颜领域：新品牌的市场份额从2021年的3.12%上涨到2024年的16.37%。其中文斯可和BIOWELL依靠胶原蛋白口服液和美白饮表现亮眼，女性美容液态饮更容易受到消费者认可
